Взаимоотношения стоматолога с пациентом сродни сексуальному акту

Опубликовано: VADEMECUM [иди со мной]. 2015. №25-26. С. 45-48.

Илья Хинский

текст: Роман Кутузов

Чему молодой предприниматель пытается учить опытных врачей.

Восемь лет назад выпускник ВШЭ Илья Хинский основал фирму «Дента‑Тур», которая занималась стоматологиче­ским туризмом – возила москвичей «делать зубы» в более дешевые рязанские клиники. Компания работает по сей день, но Хинский уже увлекся другим делом – его новая фирма «Мед-Тренинг» специализируется на консультиро­вании частных клиник о том, как привлекать и удерживать пациентов, получая от них максимальную финансовую отдачу. Главное, уверяет в интервью VADEMECUM предприниматель, врач должен увидеть в пациенте человека, а не просто «набор органов». А потом убедить этого человека выбрать самый дорогой план лечения.

«ХОЖУ ПО ДОКТОРАМ И ВОРУЮ ИДЕИ»

– Почему вы решили заняться новым бизнесом? Ваш прежний разорился?

– Нет, он до сих пор работает, им занимается мой заместитель. Просто в какой‑то момент там все закрутилось само. Еще тогда я обнаружил, что далеко не все люди, которые нам звонили, стано­вились нашими пациентами. Плохая конверсия звонков в визиты – реальный бич многих клиник, потому что 94% всех первичных контактов паци­ента с клиникой происходят по телефону. Поэтому аспект звонка безумно важен. От того, как адми­нистратор его принял, как поговорил, зависит, станет ли потенциальный пациент реальным. Первая стадия – это запись на прием, это условно телефонная продажа. Вторая – нужно, чтобы че­ловек пришел. Это большая проблема для кли­ник, в некоторых клиниках до 40% записавшихся на прием не приходят. Тогда я начал подсказывать администраторам стоматологических клиник в Рязани, куда мы направляли пациентов, как, собственно, нужно общаться с пациентами, чтобы они, во‑первых, записались на прием, и, во‑вто­рых, реально на него пришли. Следующий шаг – это контакт с врачом, который, выслушав паци­ента, предлагает ему определенный план лечения, какие‑то процедуры. И пациент принимает реше­ние – нужны ему эти процедуры или нет, готов ли он за них заплатить. Доктор должен уметь себя подать и продать, чтобы пациент остался на плат­ное лечение, а кроме того, довел это лечение до конца, не исчезнув на полпути.

Так родилась идея медицинского консалтинга, постепенно сформировавшаяся в отдельный бизнес.

Консалтинг и тренинги мне, честно говоря, больше по душе, чем туризм, они интереснее. Впрочем, наработанный опыт не пропал даром: до 70% моих клиентов – это стоматологические клиники.

– Чему вы можете научить докторов и админи­страторов клиник? Вы же не медик.

– Я вам расскажу, откуда берутся идеи для тре­нингов. Я профессиональный пациент – хожу на консультации к тем докторам, которые хоро­шо умеют себя продавать. Наиболее популяр­ные клиники и врачи, они ведь всегда на виду и отлично известны в профессиональной среде, в которой я вращаюсь уже не первый год. У них есть свои практики и стратегии разведения па­циента на деньги… Плохое слово… Ну, скажем иначе: они умеют убедить его, доказать, что ему необходимо более дорогое лечение. В общем, я хожу по этим докторам и ворую идеи. Чув­ствую, меня скоро начнут узнавать…

– И бить, как Шуру Балаганова!

– Возможно. Поэтому я расширяю географию – когда еду в какие‑то командировки, там тоже подворовываю идеи, изучаю нюансы какие‑то.

 

«Я БЫЛ ОКТЯБРЕНКОМ, И Я ГЛУБОКО УБЕЖДЕН, ЧТО ВРАТЬ ПАЦИЕНТУ НЕЛЬЗЯ»

– И какие идеи вы потом преподаете?

– Мы для начала демонстрируем руководите­лю клиники, что у него большие проблемы. Для этого используется метод «тайного паци­ента» – наши специалисты под видом клиен­тов звонят в клинику, чтобы послушать, как администраторы продают по телефону. Потом мы направляем руководителю запись этого раз­говора со своими комментариями – вот здесь администратор ошибся, и вы потеряли пациен­та. Тут руководитель понимает проблематику: он‑то думал, у него все хорошо, это пациенты почему‑то не хотят идти, а оказывается, про­блема в том, что администраторы действуют неправильно, не умеют разговаривать. И тут мы предлагаем обучить администраторов, для этого у нас есть специальный тренинг. Черезнекоторое время после тренинга проводим кон­трольный прозвон или берем полную запись переговоров, если дирекция клиники разреша­ет. В 90% случаев дела идут лучше.

Если удается, заключаем соглашение о посто­янном мониторинге телефонных переговоров. Само осознание, что все разговоры прослу­шиваются и оцениваются, заставляет адми­нистраторов работать тщательнее. Во многих клиниках ведь есть запись переговоров, просто ее используют только эпизодически в пожар­ных случаях, когда, например, пришел пациент с претензиями, чтобы установить, кто, кому и что говорил. А мы каждый день админи­стратору и его руководителю кладем на стол распечатку с оценкой работы, это дисципли­нирует. Мы свою услугу даже называли одно время «Большой брат», как в романе Оруэлла – «Большой брат следит за тобой». Хотя это ради шутки, на самом деле мы позиционируем себя как помощники и друзья администраторов. Мы помогаем возвращать пациентов, а для руковод­ства становимся третьей стороной, которая дает независимую сухую статистику с рекомендаци­ями. Кроме того, директору удобно, что крити­ка идет как бы со стороны. Он, если что, всегда может кивнуть на нас, мол, это не я вашу работу ругаю, это все они, консультанты.

– А что с докторами?

– С докторами аналогичная ситуация, за тем исключением, что «тайный пациент» тут не ра­ботает – у нас клиенты по всей России, и мы не можем каждый раз ездить на прием. Поэто­му мы действуем немного иначе – отправляем докторам специальную анкету, заполнение которой занимает всего пять – семь минут. Ее составляли специалисты‑социологи и в ней есть различные вопросы‑«ловушки», отве­ты на которые выявляют, насколько доктора умеют продавать свои услуги, насколько они клиентоориентированы. Результаты анкети­рования бесплатно высылаем руководителю (а иногда и самим докторам с его согласия) с комментарием, что вот здесь вы не правы. Они неглупые люди и соглашаются, как пра­вило, на тренинг, тем более что тренинг оку­пается с первого же пациента, который остался у них и не ушел к конкурентам. На занятии мы буквально посекундно разбираем, что нужно делать на первой встрече с пациентом, когда у него с доктором еще не выстроены никакие отношения. Для врача зачастую человек – это просто набор органов, которые он лечит, а тот факт, что это личность, с которой надо об­щаться и строить отношения, доктора игнори­руют, к сожалению. Даже злятся.

– На что злятся?

– Пациенты часто занимаются тем, что устраи­вают «тендер»: обходят много докторов, прежде чем решиться на лечение. Почти везде первич­ная консультация сейчас бесплатная. Многие врачи не привыкли работать в конкурентной среде, они привыкли, наоборот, что пациента им подают на блюдечке. Когда человек гово­рит им, например, что в другой клинике то же самое дешевле или лучше, некоторые врачи на­чинают просто откровенно грубить в ответ: «Ну и валите к своему доктору». Тем более в неболь­ших городах, где все доктора друг друга знают, они начинают тут же поливать конкурентов грязью: «Вы к Петрову собрались? А вы знаете, что Петров руки не моет, прежде чем к вам в рот залезть?»

– Серьезно, что ли?

– И не такое бывает, я всякого наслушался.

– Разве не цена услуги играет решающую роль?

– Знаете, если бы люди гнались только за деше­визной, вся страна ездила бы на автомобилях «Ока». Но это не так, люди ездят и на дорогих автомобилях, потому что эти автомобили несут некую дополнительную ценность – эмоцио­нальную, статусную, психологическую. Есть доктора, которые принимают всего трех пациен­тов в месяц, а зарабатывают в три раза больше, чем те врачи, которые по 20 пациентов в день обслуживают. Потому что они работают только с определенным высоким классом и позициони­руют себя как «супер‑супер». Хотя они требуют, условно говоря, миллион, а в клинике через дорогу ценник 10 тысяч, люди все равно бегут к ним миллион платить. Это, конечно, особое искусство, себя подать, особенно в условиях без­умной конкуренции, которая есть сейчас.

– То есть вы учите врачей предлагать дорогое лечение?

– Сейчас появилось немало историй о том, как пациентов нарочно лечат от несуществующих хворей, чтобы получить много денег. Я был октябренком и глубоко убежден, что врать пациенту нельзя. На своих тренингах я никого не учу врать, это табу. Я учу другим вещам.

 

«Я ВСЕГДА ГОВОРЮ, ЧТО МЫ НЕ ВТЮХИВАЕМ И НЕ ВПАРИВАЕМ»

– Чему же вы учите врачей?

– Вот что делает стоматолог? Вы приходи­те, садитесь в кресло, и он начинает своими руками и железяками ковыряться у вас во рту. У большинства людей рот – интимная зона. Взаимоотношения стоматолога с пациентом сродни сексуальному акту. Самое банальное – начать общение не с того, чтобы в рот лезть, а для начала пожать пациенту руку, по плечу его похлопать, проводить, усадить, повесить салфеточку на грудь – и вот уже завязался некий физический и эмоциональный кон­такт. Я всегда провожу аналогию с взаимо­отношениями мужчины и женщины. Парень с девушкой не сразу же в постель прыгают. Он сначала ей улыбнется, потом возьмет за руку, потом – за плечо, потом – за талию, потом поцелуи и только потом сексуальные отно­шения. А большинство стоматологов начина­ют «с постели»: залезают сразу в рот, да еще удивляются: «А как по‑другому?» И не только стоматологи. Одна гинеколог мне сказала: «Теперь я знаю, почему пациентки так зажи­маются, что я осмотр провести не могу!» А ведь она сама – женщина, но таких вещей не пони­мала. Некоторые врачи будто на другой плане­те живут.

– И насколько охотно врачи усваивают науку продаж своих услуг?

– По‑разному. Одни говорят: «Мое дело – ле­чить, а деньгами пусть администратор занима­ется». Другие, если пациент спрашивает, поче­му так дорого, отвечают: «А вот так», и на этом диалог заканчивается. «Если пациенту нужно, он останется на лечение», – такова позиция третьих. Мол, не их дело кого‑то уговаривать. На что я возражаю: «Вы же не монополист, пациенту есть к кому пойти кроме вас, а ваша зарплата на 70–80% зависит от выручки. Выхо­дит, вы сами у себя воруете». Ну и клинику он тоже таким способом обворовывает.

Я всегда докторам говорю, что мы не втюхива­ем и не впариваем, мы учим так разговаривать с пациентом, чтобы он захотел лечиться имен­но у вас. Если ты хороший специалист, убеди в этом пациента, а потом принеси ему пользу. Я иногда провожу аналогию с животными – прививки им полезны, но они же не знают об этом, поэтому животное нужно связать, сделать прививку, а потом оно счастливое бега­ет по лесу. Установление контакта – это такое «связывание» пациента в конечном счете для его же пользы.

– А что насчет врачебной этики?

– Поймите, дорогое лечение в большинстве случаев лучше дешевого. Условно говоря, может быть, человек сделает сейчас лишний ана­лиз за тысячу рублей, а впоследствии его это от рака спасет. Бывают, конечно, пограничные зоны, но в целом чем дороже, тем лучше, ничего другого пока не придумали. Хочешь более качественное лечение – плати больше. Моя задача – научить врача выстраиванию контак­та с пациентом. В медвузах учат бескорыстию, которое в какой‑то момент выливается в прене­брежение пациентом как человеком, у которого есть эмоции.

– В общем, набор приемов убеждения, наверное, не так уж велик.

– Да, но штука в том, что с определенными типами пациентов их нужно использовать по‑разному. В частности, мы, прежде всего, ре­комендуем рассматривать человека со всеми его нюансами, это помогает выяснить, на что на­давить, как правильно с ним общаться. Вот еще один наш консалтинг: мы помогаем доктору выявить темперамент пациента – экстраверт это, интроверт и так далее. Благодаря простым навыкам можно уже в первые 10 секунд обще­ния понять, с кем имеешь дело, а потом, опира­ясь на это, применять нужный набор приемов воздействия на пациента.

 

«В НОЯБРЕ – ЯНВАРЕ БЫЛ ВСПЛЕСК СПРОСА НА ДОРОГИЕ ПРОЦЕДУРЫ»

– В основном консультируете вы?

– Большинство тренингов провожу лично я, хотя, безусловно, есть люди на подмену, если какие‑то наложения в расписании происходят.

– Сколько тренингов в год вы проводите?

– Каждый будний день бывают тренинги, а иногда по несколько в день. Сложно оценить… Думаю, около 200 клиник в год проходят наши тренинги для администраторов и докторов. Сейчас кризис, а первое, что начинают делать клиники в кризис, – демпинговать. Однако демпинг ограничен себестоимостью услуг, им приходится искать другие способы повышения эффективности. А наши тренинги копеечные, 5–15 тысяч, это, как я и говорил, окупается с первого же полученного благодаря нам клиента. В той же стоматологии один оставшийся имплантационный клиент может принести сотни тысяч рублей. Особенно сейчас, когда многие люди чувствуют, что рублевые сбережения уходят сквозь пальцы, и начинают их вкладывать, в том числе в свое здоровье, в зубы. В ноябре 2014 – январе 2015 года у наших клиентов был всплеск дорогих процедур. Все‑таки имплантация – довольно сложная и дорогая операция, на нее трудно решиться, некоторые годами ждут, но в кризисные моменты человек вдруг понимает, что, если не сделает ее прямо сейчас, то не сделает, возможно, никогда.

 

Илья Хинский, основатель и президент компании «Мед-Тренинг.Ру»

Илья основал свой первый бизнес еще школьные годы. В 23 года он организовал компанию «Дента-Тур», фактически создав в России понятие Стоматологического Туризма. Через 3 года он стал одним из самых молодых предпринимателей, про которых когда-либо писал бизнес-журнал «Форбс» (подробнее здесь).
Илья Хинский имеет огромный практический опыт в повышении эффективности работы медицинских учреждений и их сотрудников. Он неоднократно выступал в роли эксперта для РИА Новости, ТВЦ, газеты «Ведомости» и журнала «Огонек» (подробнее здесь)